Bij sponsoring denken de meeste mensen aan Rabo-wielerploegen of de ABN-AMRO-shirts van Ajax, niet aan sponsoring van kunst. Toch is kunstsponsoring in opmars. De bedragen die erin omgaan zijn relatief nog bescheiden (in 1999 was dat ongeveer f 130 miljoen, ruwweg een achtste van wat omgaat in de sport). Maar het groeit. Het kunstleven zou er zonder sponsoring heel wat armetieriger uitzien. En de sponsorende bedrijven hebben de voordelen ervan leren uitbuiten.
door Maarten Jan Hijmans
Sponsoring is in het algemeen in Nederland een betrekkelijk jong fenomeen. Het dateert van na de Tweede Wereldoorlog. De eerste experimenten waren wat incidenteel en hadden iets hobby-achtigs, al blijven markante zaken achter in de herinnering. Zoals de wielrenner Wim van Est die tijdens de Tour de France een diepe val maakte in een ravijn en vervolgens de reclame-technisch fantastische zin uitsprak: ‘Mijn hart stond stil, maar mijn Pontiac-horloge liep nog.’
Pas in de jaren zeventig kwam een meer structurele en professionele benadering van de sportsponsoring van de grond. Clubsponsoring kwam op. Levi’s ging de club de Flamingo’s sponsoren die daarna Levi’s Flamingo’s gingen heten. Op dezelfde manier veranderde AMVJ in Delta Lloyd AMVJ . Vergrote exposure en naamsbekendheid (via sportverslagen op radio, tv en krant) bleken voor de betrokken bedrijven voordelen te hebben. In 1974 waren Delta Lloyd en Levi’s met Nationale Nederlanden en Raak dan ook initiatiefnemers voor het opzetten van een Vereniging Sportsponsoring Nederland. Het denken over sponsoring kreeg daarmee een belangrijke impuls. Er ontstond een soort nucleus van waaruit een professionelere aanpak kon worden gestuurd. Het besluit om shirtreclame in het betaalde voetbal toe te staan (begin jaren tachtig) betekende het nemen van een volgende horde. TDK (audio- en videocasettes) werd hoofdsponsor van Ajax en spon er veel garen bij met zijn verkopen. Opel verjongde zijn image van een wat truttige gezinsauto via een verbintenis met Feyenoord. En Philips bleek ineens veel te hebben aan zijn al langer bestaande band met PSV.
Kunstsponsoring is van later datum. De deskundigen verschillen van mening over het precieze moment waarop het betekenis ervan in brede kring doordrong. Was het, eind jaren tachtig, de sponsoring door de KLM van de afscheidstentoonstelling ‘La Grande Parade’ van Edy de Wilde, de directeur van het Amsterdamse Stedelijk Museum? De sponsoring, die rond dezelfde tijd vorm kreeg, van het Orkest van de Achttiende Eeuw door IBM? Of de sponsoring van het Van Gogh-jaar (1989) door KLM, VSB, Sara Lee/Douwe Egberts en Heineken? (Een gebeurtenis die, overigens, volgens insiders een aanfluiting was wegens de wijze waarop door de organisatoren met de sponsoring werd omgegaan).
Het doet er waarschijnlijk niet toe. Belangrijk is vooral de constatering dat eind jaren tachtig de definitieve doorbraak kwam, nadat een groot Amerikaans bedrijf (IBM) en een sterk internationaal georiënteerde onderneming als de KLM de spits afbeten met het ‘gaan’ voor grote kunstevenementen. Niet toevallig natuurlijk een Amerikaans en een sterk internationaal gericht bedrijf. Kunstsponsoring mocht dan in Nederland nog in de kinderschoenen staan, in een aantal buitenlanden (met name Amerika) was het al jaren eerder een algemeen aanvaard fenomeen geworden. Zowel voor de kunstsinstellingen die zonder dat niet de armslag hadden gehad om goed en volledig te kunnen functioneren, als voor de sponsorende ondernemingen die de waarde ervan hadden leren schatten als marketing-instrument en als middel om het corporate-image te versterken.
Maar het idee van kunstsponsoring sloeg ook aan om andere redenen. In de jaren zeventig groeiden de bomen zoals bekend niet als nu tot de hemel. En de overheid, de traditionele subsidiënt en instandhouder van onze cultuur, was geleidelijk op de budgetten gaan korten. Voor het Concertgebouworkest (toen nog zonder het predikaat ‘koninklijk’ voor de naam) betekende dat op een gegeven moment dat er niet meer genoeg geld beschikbaar zou zijn om een bezetting van 115 man in dienst te houden. Er zou teruggegaan moeten worden naar 106, wat onvoldoende werd geacht voor de uitvoering van het laat-romantische repertoire (Mahler en Bruckner bijvoorbeeld) een van de ‘specialiteiten’ waar het orkest ook internationaal zo beroemd mee was geworden. Voor de toenmalige vaste dirigent Bernard Haitink ooit een reden om met zijn portefeuille te zwaaien. Voor het management van het orkest was het, kort na de Van Gogh-tentoonstelling van 1989, een reden om naar aanvullende middelen te gaan zoeken.
Die werden gevonden bij vier sponsors: de Postbank, de NMB, DAF, en Douwe Egberts (Sara Lee). Het was het begin van een langdurige relatie. Met dien verstande dat Postbank en NMB intussen samengingen in ING (en ING inmiddels ‘hoofdsponsor’van het Koninklijk Concertgebouworkest is geworden), dat DAF om voor de hand liggende redenen afhaakte en dat Philips erbij kam via CEO Cor Boonstra (ex-Sara Lee/DE. En dat daarnaast ook sprake is van een stoet van kleinere en meer incidentele begunstigers.
Voor het orkest was het voordeel evident. Het kreeg extra middelen om de bestaande infrastructuur niet te hoeven inkrimpen én extra geld om betere programma’s te brengen en betere en duurdere solisten en dirigenten te engageren. Voor de sponsors waren de voordelen ook snel duidelijk. In de woorden van Gerard Jongerius, de man die bij vroeger bij de Postbank, NMB de kunstsponsoring behartigde en dat inmiddels doet bij de ING, zijn die voordelen te vangen onder de noemers corporate image (de associatie van het internationaal bekende A-merk Koninklijk Concertgebouworkest met het internationaal bekende A-merk ING) en met faciliteiten die het zijn relaties kan verstrekken bij concerten (ontvangsten, extra-kaarten en eventueel ook speciale concerten).
Jongerius: ‘Het KCO geeft jaarlijks zo’n 125 concerten in binnen- en buitenland. Bij die concerten komen veel mensen uit een - ook voor een financiële dienstverlener - interessante doelgroep, want ze behoren overwegend tot de welstandsklasse A en B. Voor ons is het sponsoren van het orkest een manier om ons bij die groep onder de aandacht te brengen, en onderzoek wijst uit dat een meerderheid weet dat de ING het KCO sponsort, dat er sprake is van een relatie. Het wordt als positief ervaren dat de ING op die manier een maatschappelijke verantwoordelijkheid draagt. De associatie met het KCO is op die manier voor ons een redelijk chique manier om te werken aan ons corporate image. En die ‘upgrading’ werkt ook in het buitenland. Het KCO is tenslotte een van de vijf beste orkesten van Europa, dat zich op alle belangrijke wereldpodia vertoont. Daar kan je ook mee aankomen bij je klanten in bijvoorbeeld New York. Als een ING-manager daar een ontvangst bij een concert organiseert, loopt het storm.’
Nieuw publiek
Anderzijds, zegt Jongerius, levert de associatie van het KCO met de top van het bedrijfsleven ook een toegevoegde waarde. Jongerius: ‘In het begin werd er nog wat onwennig tegenaan gekeken. Aanvankelijk dachten de orkestleden bijvoorbeeld dat ze bij wijze van spreken in shirtjes met een merknaam zouden moeten gaan spelen. Maar ook het orkest is zich de toegevoegde waarde van deze relatie gaan realiseren. Zo hebben ze ons, om maar een voorbeeld te noemen, laten weten dat ze het enorm waarderen dat wij, door aandeelhouders, relaties of personeel de weg naar het orkest te wijzen, zorgen voor een toeloop van een ander, nieuw publiek dan wat ze traditioneel aan bezoekers hadden.’
Associatie met voor beide partijen een toegevoegde waarde is dan ook volgens Jongerius het wezen van dit soort sponsoring. Daar vloeit automatisch uit voort dat het moet gaan om een langdurige verbintens. Langere termijn-contracten (met opties op verlenging) waarin duidelijk en uiterst zakelijk de rechten en plichten van beide partijen zijn vastgelegd. Wat dat betreft is kunstsponsoring van incidentele, bijna hobby-achtige activiteiten tot een volwassen business uitgegroeid met voor beide partijen meetbare voordelen. Het neemt evenmin weg dat ook een bedrijf als de ING wel degelijk ook aan meer incidentele vormen van kuntsponsoring doet. Zo sponsorde het bijvoorbeeld in 1999 de speciale Rembrandttentoonstelling in het Mauritshuis in Den Haag (onder meer omdat in die plaats het hoofdkwartier van de Nationale-Nederlanden is gevestigd) en participeerde het in de sponsoring van Rotterdam Culturele Hoofdstad 2001. Voor kunstsponsoring heeft het bedrijf dan ook een budget van enkele miljoenen.
Robeco
Van een geheel andere klasse sponsoring om het zo te zeggen, maar daarom niet minder het vermelden waard, zijn de Robeco-zomerconcerten in het Concertgebouw te Amsterdam, die dit jaar hun 12e aflevering beleefden. Hiervan was destijds de initatiefnemer Martijn Sanders, de directeur van de NV Concertgebouw (het bedrijf dat het gebouw, maar niet het orkest beheert). Sanders had al eerder met de renovatie van het Concertgebouw ruimschoots zijn sporen verdiend als het gaat om het binnenhalen van sponsors. Hij wilde een activiteit waarmee het gebouw in de magere zomermaanden beter zou worden benut en benaderde Robeco. Het resultaat was een samenwerking, waarbij het Concertgebouw de programmering, gages etc. voor zijn rekening nam en over de recettes kon beschikken, terwijl Robeco zich belaste met de complete marketing en verkoop. Uit deze redelijk unieke samenwerking ontstond een zomerserie die klinkt als een klok, met gevarieerde programma’s waarin naast gerenommeerde grootheden ook jeugdorkesten en jongere solisten aan bod komen,soms ensembles in minder gebruikelijke bezettingen optreden en naast het ‘ijzeren repertoire’ ook minder vaak gebrachte stukken (of zelfs andere soorten muziek als jazz of zigeunermuziek) worden uitgevoerd.
De serie, die bij de start een gewaagd experiment was (niemand wist of er überhaupt in de vakantiemaanden wel genoeg publiek zou komen), is een overweldigend succes dat al jaren een geheel nieuw, vaak uiterst informeel gekleed publiek naar het Concertgebouw lokt. Volgens Thijmen Jacobse, hoofd Corporate Events van Robeco, is de zaal gemiddeld voor 80% bezet. De concerten trekken nu jaarlijks tegen de 100.000 mensen en in 2001 zal de 750.000ste bezoeker worden binnengehaald. Onnodig te zeggen dat Robeco van de relatie dezelfde voordelen beleeft als de ING met zijn sponsoring van het Concertgebouworkest. Namelijk: upgrading van het imago door de associatie met dit jaarlijks evenement, ‘relatiebeheer’ in een brede betekenis van het woord en een positieve uitstraling naar de Robeco-werknemers, die jaarlijks als eersten de programma’s in hun postvakje vinden.
Bovenop infrastructuur
Volgens Philip van Tijn, tot voor kort directeur Corporate Communicatie van KPN en de man die al vanaf de tijd dat het bedrijf aan zijn verzelfstandiging begon (1989) de sponsoring in zijn portefeuille had, is uit de voorgaande (en naar believen verder aan te vullen) succesverhalen, inderdaad af te lezen dat ook kunstsponsoring inmiddels in Nederland een gevestigd fenomeen is, dat een zekere mate van volwassenheid heeft bereikt en niet meer is weg te denken. Toch meent hij dat de sponsors een grote mate van bescheidenheid past. Want in de eerste plaats is met kunstsponsoring nog altijd een fractie gemoeid van de bedragen in de sport (in 1999 f 130 miljoen tegen f 880 miljoen voor de sport volgens schattingen van het bureau Adfo). In de tweede plaats is, volgens van Tijn, kunstsponsoring in essentie nog altijd een soort complementaire bezigheid.
‘Het is waar dat daardoor dingen gedaan worden die anders niet hadden kunnen plaatsvinden, betere programma’s, en zelfs evenementen die er anders niet waren geweest. Maar sponsoring bouwt in wezen voort op het feit dat er al iets ís: een infrastructuur namelijk, orkesten, toneelgroepen, musea etc. En niet de sponsors houden die overeind, maar de overheid, die nu eenmaal de door ons aangestelde bewaarder van onze cultuurschatten is en die taak uitoefent middels het betalen van subsidies. Het is weliswaar zo dat sponsoring incidenteel wel eens grote bedragen oplevert, zoals de renovatie van het Concertgebouw (f 33 miljoen) of de nieuwe vleugel van het Van Gogh-museum (f 35 miljoen). Maar als je kijkt wat er per bedrijf wordt bijgedragen, zie je dat het in wezen toch altijd nog om relatief kleine bedragen gaat. De allergrootste sponsorbijdrage ooit door één bedrijf betaald was een bedrag van f25 miljoen van de Gasunie voor het Groninger Museum en goede tweede was KPN met een bijdrage van f 4 miljoen voor de reconstructie van de Zuidvleugel van het Rijksmuseum. Sponsoring is nu eenmaal geen zaak van liefde voor de mooie blauwe ogen van de ander, maar gewoon een zaak waarin het bedrijfsbelang de eerste viool speelt. En ook móet spelen.’
Productontwikkeling
Toch zou het kunnen dat Van Tijn op termijn een beetje ongelijk zal krijgen. Neem het Rijksmuseum (waar directeur De Leeuw, destijds directeur van het Van Gogh-museum, de scepter zwaait). Het museum onderhoudt een vaste relatie met Philips en Achmea (en lossere banden met anderen). Maar volgens René van Son, de ‘sponsorman’ van het museum, wil het Rijksmuseum meer. Beduidend meer zelfs. De huidige 5% van het budget die sponsoring uitmaakt moet omhoog, al kan hij nog niet zeggen hoeveel.
Het museum denkt daarbij aan het meer uitnutten van de mogelijkheden van de vaste collectie, tentoonstellingen (daarbij uitdrukkelijk ook inbegrepen tentoonstellingen elders of in het buitenland), educatie, restauratie, ad hoc tentoonstellingen en het (samen met sponsors) bedenken van evenementen. Bij het laatste kan gedacht worden aan zaken die al zijn geweest, zoals open dagen, museum-zondagen (met het VSB-fonds), een museumnacht, lezingen en activiteiten voor kinderen. Maar ook en vooral aan dingen die er nog niet zijn, zoals bijvoorbeeld een website voor kinderen, boeken, of nog heel wat anders.
Van Son: ‘Wat we zouden willen is samen met sponsors gaan doen aan ‘productontwikkeling’, dingen bedenken die er nog niet zijn en waarbij we kunnen profiteren van de marketing- of andere ervaring van het bedrijfsleven en zij van onze collectie en kennis. Dat klinkt commercieel. En dat is het ook.’
En waarom het museum dat wil? Omdat het hoofdgebouw in 2003 dicht gaat voor een volledige restauratie, volledig terug naar de staat waarin bouwmeester Cuypers het heeft neergezet. Die restauratie kost f 450 miljoen. Honderd miljoen daarvan (en dat is ongekend veel) zal door het museum zelf moeten worden opgebracht. Kortom: bij het Rijksmuseum staat de deur open voor serieuze sponsors. En zeker ook voor nieuwe, spannende en in Nederland nog niet eerder vertoonde vormen van sponsoring.
Geen opmerkingen:
Een reactie posten